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完美消胖美片市場推廣方案
作者：佚名 時間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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作者: 蔣宇飛、劉仲云
2０００年２月，國內(nèi)眾多減肥廠商尚沉湎在淡季的寧靜中，蓄勢而發(fā)的完美消胖美片便以黑馬之勢開始沖擊競爭激烈的減肥市場。短短二十幾天，“完美”在全國９個省級區(qū)域建立了４７家營銷網(wǎng)絡，當月回款突破２００萬元，3月份以１０６％的速度增長，回款４１２萬元，為減肥產(chǎn)品６～９月份旺季實現(xiàn)月回款１０００～２０００萬元的預期目標奠定了堅實的基礎。
“完美”成功入市的背后是什么？
１９９９年１１月２１日，昊盛集團國內(nèi)市場推廣中心張宏翼總經(jīng)理來到武漢仁者營銷公司，在介紹完企業(yè)及產(chǎn)品基本情況后，就單刀直入地問：“先投入５０萬元能否買一個希望？”
“希望就從撥動消費者的心弦開始吧！”隨即出任昊盛集團國內(nèi)市場推廣中心企劃總監(jiān)、負責全盤企劃及市場推進工作的張明輝先生如是說。
十二浪推廣組合，撥動消費者的心弦
溫柔小貼——入市前深入人心的利刃
我們設計了十二種４×２３cm四色彩印的溫柔小貼，上面文字分別由女人易解的唐詩宋詞改編而來，畫面設計與方案極為吻合，意境優(yōu)美，然后在下方承載主訴點“完美減肥藥全新上市”或“完美每月減肥５公斤”。十二套溫柔小貼主要貼在目標群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，如：商場女裝柜試衣間內(nèi)、女洗手間的鏡子旁邊等等。溫柔小貼單張成本僅８分錢，但印制精美，內(nèi)容獨特，傳播率高，成了我們在二、三級市場的入市利器。在一番“清雅脫俗，刁鉆古怪”的溫柔攻勢后，十二浪推廣正式登場�！�
第一浪 產(chǎn)品推廣——不訂貨會
訂貨會上不訂貨，“完美”上市第一浪就把不少人給打懵了。訂貨會的目的是不是把貨賣出去？當然是；貨在經(jīng)銷商手中算不算賣出去了？當然不算。這一捫心自問，就會發(fā)現(xiàn)訂貨會應有更長遠的打算。
先賣理論，后賣產(chǎn)品，是“完美”第一浪的主要目的。一套詳細的市場推廣方案，一套完整的ＣＩ手冊，是產(chǎn)品推廣會的“主食”。在前面兩次火爆的推廣會上，有不少熱情的經(jīng)銷商專程帶來大量的現(xiàn)款要求訂貨，其誠意令人感動。十分抱歉，這錢你先保管好，再斟酌斟酌，如果“完美”的營銷理念、推廣模式人你認同了，熟悉了，可以操作了，我們再替你保管這筆錢。奇制勝的第一浪為“完美”在短短二十幾天內(nèi)遴選了４７家實力強大的合作伙伴�！�
第二浪 電影專場聯(lián)誼會，建立終端“完美情結”
第一浪成功構建了營銷網(wǎng)絡主干道后，如何細化、維護市場終端就成為第二浪亟待解決的問題。３月初，“完美”進軍Ａ地級市藥店終端，向全市所有藥店店員發(fā)出了誠摯邀請，恭候他們到當?shù)刈詈玫男氯A大影院參加“完美”電影專場聯(lián)誼會。一部精彩片，一盒完美小禮品，禮雖輕情義重，且情趣高雅，一下子吸引了全市５０余家藥店近２００名店員。當然，也不是白請看電影，趁機介紹一下“完美”的產(chǎn)品知識及優(yōu)惠政策是可以的。目的只有一個，至少讓零售店員不排斥完美消胖美片，并爭取通過適當優(yōu)惠政策給予店員“完美回報”，讓店員主推“完美“。
這一招收到奇效。據(jù)不完全統(tǒng)計，在店員的“主動請纓”下，“完美”在競爭激烈的Ａ市銷售反攔截率非常高，已成為當?shù)亓闶叟蓬^兵。
第三浪 萬（千）人大贈送
每開辟一個新市場，舉行大型贈禮活動是十分必要的，但如何選擇活動方式和禮品，卻讓人大傷腦筋�！巴昝馈钡馁浂Y活動很簡單：答對三句話，禮品搬回家。只要消費者答對“完美是什么”、“完美減肥是什么”、“完美減肥好在哪里”這三句話（答案就在四周明顯可見的ＰＯＰ上），價值３６.５元、經(jīng)美國ＦＤＡ權威認證的無菌菜板就可搬回家。
為什么選擇這么簡單的三句話？為什么送菜板而不是送布娃娃？這也是經(jīng)過精心策劃的：１.活動參與門檻越低，參加的人數(shù)越多。２.禮品與目標群的日常生活緊密相連，具有相當?shù)挠H和力。參與者為２０～４５歲的女性，大多數(shù)是家庭主婦，白送她一個衛(wèi)生、實用、方便又具高科技的菜板當然樂意接受。３.菜板作為禮品，既用的時間長，又經(jīng)常用，可產(chǎn)生一定的記憶聯(lián)想，有助于品牌記憶。４.菜板的外包裝上對消費者最關心的減肥常識與食物療法進行了詳細講解，這才是最厲害的一著，讓減肥者充分感受到了“完美”的體貼與關懷。送你一個菜板，已開始撥動你的心弦�！�
第四浪 建立完美減肥指導中心
菜板只是見面禮，大手筆投入建立的完美減肥指導中心才是為減肥者定制的心靈大餐。市場打到哪里，減肥中心就建到哪里，并聘請當?shù)刈钪呐t(yī)生為指導醫(yī)生。讓消費者驚奇的是，完美減肥指導中心既不賣“完美”產(chǎn)品，也不談“完美”減肥，整個兒就像國際慈善機構，全國各地的肥胖消費者、各個減肥品牌的使用者都可以來這兒免費咨詢、解！與消費者深度溝通，掌握第一手減肥心理是減肥中心的第一要旨。目前全國４５家完美減肥中心已接待咨詢消費者近１０萬人次，建立了８.９萬余人的詳細客戶檔案，為“完美”的市場銷售奠定了良好的基礎。
第五浪 免費測脂，讓你明明白白減肥
處處為減肥者著想，動用國際名牌測脂儀ＯＭＲＯＮ（歐姆龍）為消費者免費測定“肥胖精確度”、“身體脂肪率”及“身體脂肪總量”三項指標，并根據(jù)這三項指標指導消費者科學減肥。系列免費測脂活動在已開發(fā)市場引起了不同程度的轟動，在４.９萬名接受免費測脂的肥胖消費者中，有近１萬人購買了完美消胖美片�！�
第六浪 掀起廣告及軟文攻勢
完美消胖美片的系列廣告都很精彩，訴求點單一，畫面簡潔，很有意境和沖擊力。為合理利用廣告資源，充分發(fā)揮廣告效果，“完美”制訂了科學的媒體投放策略；選擇當?shù)刈顝妱輬蠹埣半娨暶襟w的黃金時段；報紙廣告以3篇入市廣告切入，最后過渡到軟性文章階段；電視廣告主要以５分鐘專題為主，配合１０秒標版廣告。
用廣告公開承諾：每月減肥５公斤。再次讓減肥者對“完美”怦然心動�！�
第七浪 評選“完美之星”
“５６個民族，５６位完美之星，我們的民族也有完美之星啦！”
“３３個省、市、自治區(qū)，還有港、澳、臺，都有完美之星耶！”
“我們的完美之星到底是怎樣的呢？”……
完美消胖美片“完美之星”評選活動已成為各地女性的熱衷話題。
我們評選“完美之星”是基于以下考慮：
１.評選民族化，符合民族審美觀點；
�。�.具有本土特色，突出地方文化色彩；
３.沒有功利性，突出“完美”品牌，體現(xiàn)完美形象。
“完美之星”評選活動引起了不同民族、不同地區(qū)減肥者的極大興趣，并得到了全國各地經(jīng)銷商的大力支持，目前整個評選工程正在全國范圍內(nèi)逐步展開。
第八浪 “完美之星”巡回演出
“來自王昭君的故鄉(xiāng)——湖北十大完美之星山城獻藝！”重慶的女性減肥者大為驚嘆。
“重慶十大美女——完美之星擇日亮相濟南”濟南的女性減肥者奔走相告。
一時間，“完美之星”全國巡回演出被炒得沸沸揚揚，“完美”品牌知名度驟然提升。匯聚民族風情，展現(xiàn)地方色彩的“完美之星”演藝隊在中心城市及重點市場巡回表演（如時裝表演、減肥心得演講比賽等等），讓減肥消費者沉浸在“完美”帶來的歡樂之中。通過完美之星展現(xiàn)“完美”品牌，并成為“完美”品牌與廣大減肥消費者之間的溝通橋梁。
“完美之星”巡回演出，讓“完美”與消費者心貼心�！�
第九浪 內(nèi)部系統(tǒng)庫存去“脂”
企業(yè)也有“肥胖病”。因一時銷售不暢，產(chǎn)品積壓怎么辦？因經(jīng)銷商失誤，某區(qū)域市場產(chǎn)品大量堆積怎么辦？即將使用到期的產(chǎn)品如何處理？用讓利促銷還是贈品促銷？等等，“完美”有一套完整的內(nèi)部系統(tǒng)去“脂”規(guī)范。
根據(jù)市場反應和產(chǎn)品銷量開展有效去“脂”活動（如買四贈一，有獎銷售等）。及時轉嫁企業(yè)和經(jīng)銷商的風險，確保企業(yè)與經(jīng)銷商追求雙贏，是“完美”內(nèi)部系統(tǒng)庫存去“脂”的最大特點。
第十浪 建立客戶檔案
“２分錢，買完美”活動正在各地、縣市場熱火朝天地進行著。所有“完美”的消費者只需持兩枚１９８１年的１分硬幣，然后再填一張“完美消費者減肥檔案”，即可獲贈１盒價值６８元的完美消胖美片。
兩枚１９８１年的１分硬幣再值錢也換不來一盒６８元的完美消胖美片，真正值錢的是你為參與這個活動所付出的努力（尋獲１９８１年的１分硬幣并不很容易），以及你的那份減肥檔案——你成功的減肥經(jīng)歷將吸引更多的減肥者選擇“完美”，早日減肥成功�！�
第十一浪 減肥茶試用裝萬（千）人大贈送
研究表明，消費者減肥有一個心理信任時間表：１０天內(nèi)要看到明顯的減肥效果！正是這個獨特的心理標準，讓許多減肥品牌鎩羽而歸。完美消胖美片，服用５天即有明顯效果。“完美”正是憑藉優(yōu)秀品質(zhì)作保證，大膽反其道
而行之：完美減肥茶試用裝萬（千）人大贈送！只需喝５天，效果更明顯（減肥茶試用裝只是作為禮品贈送給消費者，佐證完美消胖美片“快速減肥”功效，并不上市出售。筆者注）。吸引了大批目標消費者嘗試性使用“完美”，并使完美“快速減肥”的概念得到最直接的體現(xiàn)。
第十二浪 科學減肥十日談
科學減肥需要“傳、幫、帶”。組織老顧客開展科學減肥十日談，以老顧客帶動新顧客，并鼓勵新顧客把自己服用完美消胖美片十日內(nèi)的療效以日記形式記錄下來，并整理成冊，這將對尚未試用過完美消胖美片的消費者產(chǎn)生很強的沖擊力和感染力，使他們盡快成為“完美”新的試用者。
“完美”十二浪促銷活動拆開來看，似乎平淡無奇，但由淺入深一浪接一浪的推進及執(zhí)行卻緊扣消費者的心弦，構成了一個推廣體系。為確保經(jīng)銷商如期推進，我們還制訂了各級市場的執(zhí)行標準，將每一浪按時間順序分解為詳盡操作細則。并派駐專班市場指導隊伍，協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商完成。從山東濟南、河北唐山、安徽宿州三級城市的樣板市場來看，實戰(zhàn)效果明顯，其中安徽宿州月回款５～７萬元，占有當?shù)販p肥市場４０％份額，已成為該市場強勢品牌。至２０００年４月初，“完美”市場推廣體系正處于市場上短兵相交的最白熱化階段，由昊盛集團國內(nèi)市場推廣中心及仁者營銷共同組建的精英營銷團隊正在把希望逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。
�。丛鲁�，昊盛集團再次注資２５００萬元，確保了十二浪推廣及２０００年度計劃銷售目標的實現(xiàn)，“完美”事業(yè)進入了分解執(zhí)行期。也許再過三年，昊盛集團中期目標——２００３年建成中國最大婦幼兒童藥品基地這一目標得以實現(xiàn)時，我們可以自豪地說：我們曾經(jīng)介入過、付出過，這也是企劃人最大價值及欣慰所在！